Kundengewinnung: Richtig zielen und gewinnen

Wer genau hin guckt, dem fällt die Entscheidung für einen Vertriebsweg gar nicht schwer

  • Wie Sie aus den vielen möglichen Kunden Ihren Wunschkunden filtern
  • Weshalb der fokussierte Blick zu mehr Ideen verhilft

Mein Beitrag zur Blogparade der Zielbar: „Entscheidungen in Business, Karriere und Kommunikation“.

Die Verzweiflung ist echt, als der Kunde zu mir kommt: Als Personal Trainer hat er sich vorgenommen, sitzende Büromenschen in Bewegung zu bringen. Sein Trainerleben hat er sich mit viel Sport, Spiel und Spaß ausgemalt.

Stattdessen sitzt er nun in seinem Büro fest. Er weiß sich keinen Rat mehr. Was hat er nicht alles versucht: eine neue Homepage, ein hübscher Flyer, ein mittelgroßes Mailing, Einträge auf Plattformen …. all das hatte nichts genutzt. Kein Mensch hat bei ihm angerufen.

Kaltakquise ist die letzte Rettung, denkt er. Doch allein der Gedanke daran ist für ihn ein echter Höllentrip. Der Ärmste!

Wo das Knowhow fehlt, fehlt die Idee

Da ist doch das letzte Wort noch nicht gesprochen! Eine Vertriebsstrategie muss her. Deshalb frage ich ihn zunächst nach den Besonderheiten seines Marktes: Wer sind die Player? Wie funktioniert das überhaupt, wenn eine Firma ein Fitnessprogramm für ihre Mitarbeiter anbieten will?

Schnell wird es heikel, denn so genau weiß er das alles nicht. Krankenkassen fördern Initiativen wie diese mit 500 Euro pro Mitarbeiter und Jahr – davon hat er gehört. „Und dann?“ frage ich. „Tut die Krankenkasse einfach die Kohle raus? Ohne Kontrolle?“

Mein Kunde rutscht unbehaglich auf seinem Stuhl hin und her. Weder hat er mit einer Krankenkasse gesprochen noch mit einer Firma. Über Motive, Entscheider und Prozesse weiß er schlichtweg nichts und fällt in betretenes Schweigen.

Den Wunschkunden destillieren

Wunschunternehmen

Deshalb fangen wir noch einmal von vorne an und zwar ganz systematisch.

Ich frage ihn nach Unternehmensgröße, Branchen und der bevorzugten Arbeitsregion. Diese Fragen liegen nahe: Die meisten Kunden kommen selbst auf die Idee. Sie sind gleichermaßen richtig wie praktisch, denn sie sind „datenbankfähig“, sprich: Solchermaßen qualifizierte Adressen kann man einkaufen, zum Beispiel bei speziellen Adressbrokern oder den IHKs.

Für unsere Zwecke ist diese erste Eingrenzung jedoch noch zu grob. Deshalb bohre ich weiter nach der inneren Struktur seiner Wunschkunden: Sind die Unternehmen zentral oder dezentral organisiert? Hierarchisch oder flach? Sind sie national tätig oder international? Und wenn international: Wie ist das Auslandsgeschäft organisiert? Sind es kleine Unternehmen, Mittelständler oder Konzerne?

Auch bei diesen Fragen hilft Recherche. Die Antworten lassen sich objektiv ermitteln und sind insofern formal. Zu einem qualitativen Kriterium werden sie, wenn man sie mit der beruflichen Herkunft des Trainers ins Verhältnis setzt: Wie groß waren die Unternehmen, in denen er bisher gearbeitet hat? Fühlt er sich einer Region verbunden? Spricht er vielleicht sogar den lokalen Dialekt? Welcher Branche ist er nahe?

Der Stallgeruch ist Kunden wichtig. Trainer hören das oft nicht gerne, weil sie etwas Neues ausprobieren wollen. Ein verständlicher Wunsch, doch die Kundensicht ist eine andere: Kunden haben keine Lust auf Experimente. Sie wollen sich sicher und verstanden fühlen – und deshalb interessieren sie sich sehr wohl dafür, woher ein Trainer kommt.

Ansprechpartner

Mein Kunde ist ins Schwitzen geraten, doch noch lasse ich ihn nicht von der Angel. Jetzt kommen seine Ansprechpartner an die Reihe.

Mit den Ansprechpartnern ist es nicht so einfach, weil die Funktionsbezeichnungen auf den Visitenkarten oft mehr verschleiern als erklären. Wir versuchen es dennoch:

  • Welche Funktion haben die für sein Thema zuständigen Ansprechpartner inne?
  • Wo in der Unternehmenshierarchie stehen sie: weiter oben oder weiter unten?
  • In welchen Fachbereichen sind sie tätig: Controlling, F&E, Marketing, Vertrieb oder wo sonst?

Inzwischen hat mein Kunde seine Wunschauftraggeber schon ganz schön eingegrenzt. Doch weil die Arbeit auch Spaß machen soll, prüfen wir jetzt den Sympathiefaktor. Mein Kunde schaut sich passende Profile in seinen sozialen Netzwerken an. Mit wem würde er abends gern ein Bier trinken gehen?

Kunden erreichen

Die Anspannung weicht, denn nach und nach bekommen die Wunschkunden buchstäblich ein Gesicht und es entstehen erste Ideen. So ist der menschliche Geist: Die Kreativität braucht etwas, um daran entlang zu assoziieren.

Die Chance nutzen nur wenige Trainer. Oft versuchen sie, ihre Kunden zu vereinheitlichen. Viel aussichtsreicher ist es jedoch, den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Im Idealfall ist dieser gemeinsame Nenner ein Problem, zu dem der Trainer eine Lösung anbietet. In diesem Fall gerinnt dies in der Funktion des oder der BGM-Beauftragten, des „Gesundheitszuständigen“, die es mittlerweile in fast allen Unternehmen gibt.

Jetzt fehlt nur noch ein Vertriebsweg. Doch nach der Vorbereitung ist der schnell gefunden: Seine bevorzugten Kunden sind die vielen kleinen Büros in seiner Umgebung, in denen fleißige Bienen (zumeist weibliche) sitzen und sich den Rücken kaputt schuften. Zum Sport schaffen sie es nicht mehr, weil sie sich nach dem Feierabend dringend um Familie und den Haushalt kümmern müssen.

Und die Telefonakquise? Quatsch – wieso anrufen? Die Kommunikation muss dem Trainer Spaß machen. Und den Kunden. Und sie muss realisierbar sein. Davon bin ich tief überzeugt.

Einem Fitnesstrainer steht ein Fahrrad gut zu Gesicht. Also rauf auf den Drahtesel, Flyer in die Sporttasche gepackt und ab durchs eigene Viertel. Rein bei Ärzten, Steuerberatern, Werbeagenturen, Versicherungsmaklern und nach der (ebenfalls meist weiblichen) Zuständigen gefragt. Der ist dann leicht erzählt, dass IHR Personaltrainer genau um die Ecke sitzt und gern in der Mittagspause vorbeikommt und ihr und den Kolleginnen ein paar flotte, spaßige Übungen zeigt, die den Rücken wieder ganz nach vorn bringen.

Das hat geklappt: Dem Fitnesstrainer macht die Akquise so auf jeden Fall mehr Spaß als den befürchteten Telefonhorror zu durchleben.

Wenn Sie das nächste Mal zu entscheiden haben, welcher Weg zum Kunden wohl der zielführendste ist, machen Sie es wie er: Prüfen Sie, was Ihnen am meisten Spaß macht – und Ihren Kunden. Das hat als Vermarktungskanal auf jeden Fall die größte Aussicht auf langfristige und erfolgreiche Umsetzung. Und falls Sie es selbst nicht wissen: Fragen Sie Ihre Kunden. Fragen hilft.

2 Gedanken zu „Kundengewinnung: Richtig zielen und gewinnen

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