Verkauf: The ‚Extra-Mile‘ der Vermarktung

Angelika Eder Kundengewinnung Leave a Comment

Oder: Sind Sie bereit auf Ihre Kunden zuzugehen?

  • Was die letzte Meile zum Kunden mit Selbstbestimmung zu tun hat
  • und drei Beispiele dafür, wie unterschiedlich sie ausfallen kann.

Auch der Marketing-Spezialist Ben Schulz bekennt sich dazu: Marketing ersetzt keinen Vertrieb. Das kann ich nur bekräftigen. In der Praxis begegnen mir Trainer, Coachs und Berater, die das tollste Marketingmaterial haben – es aber im Regal verstauben lassen. Sie gehen auf die eine oder andere Veranstaltung. Rüsten ihre Website auf oder halten hier oder da mal einen Vortrag.

Per se ist das alles nicht falsch. Dennoch bleibt die Kundengewinnung halbgar. Es fehlt der Biss. Der Wille, die letzte Meile zum Kunden zu gehen: „The Extra Mile“.

Als Vertrieblerin bin ich sehr dafür, sich darum zu kümmern, wie der Kunde von sich aus zum Anbieter findet. Wenn diese Etappe der Customer Journey gut ausgeschildert und stolperfrei gepflastert ist: Sehr gut! Dennoch ist dies erst die halbe Miete. Ich möchte Sie dafür gewinnen, sich auch die zweite Frage zu stellen: Wie kommen Sie zum Kunden?

Verkaufen – eine Bringschuld?

Wer sich auf die Fragestellung einlässt, „gewinnt“ auf den ersten Blick Mehrarbeit. Zugleich bekommt er einen unternehmerischen Hebel in die Hand, um den Kunden aus eigener Kraft zu aktivieren und zu akquirieren. Daher: Ja: Verkaufen ist und bleibt meiner Meinung nach eine Bringschuld. Schließlich wollen Sie etwas von Ihrem Kunden, einen Auftrag nämlich.

Um jedem Missverständnis vorzubeugen: Ich will Sie nicht dazu auffordern, auf Ihren Kunden Druck auszuüben. Aktives Verkaufen darf, nein soll! auch mit den Instrumenten des Permission Marketing spielen.

Lassen Sie mich das anhand von drei Beispielen erläutern, die mir in meiner jüngeren Beratungspraxis begegnet sind.

Fallbeispiel 1: Der klassische Weg: die telefonische Kaltakquise

Der Trainer des ersten Beispiels hegt den Wunsch, sich regional besser aufzustellen. Er will die langen Reisen zu seinen Kunden eingrenzen. In seinem Regionalblättchen entdeckt er einen Preis, den sein Land für gute Familienunternehmen auslobt. Die Initiative verfolgt er mit großem Interesse, weil er sich ausrechnet, dass die Preisträger ziemlich genau seinem „Beutemuster“ entsprechen dürften.

Die Vermutung bestätigt sich prompt bei der Preisvergabe. Wie komfortabel für ihn: Alle teilnehmenden Unternehmen werden in der Presse positiv besprochen. Für ihn ist dies eine Steilvorlage und wir denken gemeinsam darüber nach, wie er in der aktiven Kundengewinnung vorgehen kann.

In diesem Fall gestaltet sich die Sache einfach: Er entscheidet sich, an 20 ausgewählte Adressen einen handschriftlichen, quasi nachbarschaftlichen Glückwunsch zu senden, und sich im Anschluss telefonisch etwa mit diesen Worten zu melden: „Guten Tag, von mir kam die Glückwunschkarte zu Ihrem Preis / Ihrer positiven Erwähnung in unserer Presse. Gratulation! Ich bin der Trainer „bei Ihnen um die Ecke“ und mache im Schwerpunkt XY-Trainings. Haben wir da „zufällig“ eine gemeinsame Gesprächsbasis?“

Auch wenn die Antwort im ersten Moment abschlägig ist: Eine erste gute Beziehung ist hergestellt – und damit eine prima Grundlage für die weitere Kontaktpflege gelegt.

Der Trainer des ersten Beispiels hat mit Kaltakquise am Telefon sonst nichts im Sinn. Diese Idee macht ihm Freude und soweit ich informiert bin, hat zumindest schon einer einem ersten persönlichen Gespräch zugestimmt.

Fallbeispiel 2: Die kritisch-würdigenden Wissenschaftler abholen, wo sie stehen

Für den Berater meines zweiten Beispiels ist der Fall völlig anders gelagert: Seine Zielkunden sind Wissenschaftler in Managementfunktionen. Konflikte gehören zu ihrem Alltag und sie laufen Gefahr, zerrieben zu werden.

Auf dieses Problem hat er sich seit Jahren spezialisiert, mit Erfolg. Sein Problem ist, dass die Empfehlungen ausbleiben, denn seine Kunden vergessen schlicht und einfach, ihn im Kollegengespräch zu erwähnen. Ganz Marke „zerstreuter Professor“ sind sie häufig eher introvertiert und puzzeln vor sich hin, ohne mit Kollegen groß im Austausch zu stehen.

Wir überlegen also, wie er seine Kunden auf der letzten Meile am besten erreicht. Die Lösung ist gar nicht so schwer, wenn man sich in die Schuhe der Kunden stellt und sich überlegt, wo man sie antreffen kann.

Viele der sonst üblichen Kanäle fallen hier aus. Abholen kann er sie zum Einen mit seriösen und qualitätvollen Artikeln in Medien, die sie als Forscher sowieso lesen, und indem er sich auf Veranstaltungen begibt, wo er sie persönlich treffen kann. Das funktioniert nicht immer, denn gewisse Symposien sind dem Fachpublikum vorbehalten. Doch nach einer ersten Recherche bleiben genügend Veranstaltungen übrig, die auch er als Externer besuchen kann.

Diese letzte Meile geht er mit Vergnügen, denn ist er erst einmal im Dialog mit seinen Lieblingskunden, gewinnt er sie im Handumdrehen. Und die sind im oft auch noch ganz dankbar, denn ein Wissenschaftskongress hat ja manchmal auch so seine Längen …

Fallbeispiel 3: Quick-wins im Podcast-Format plus Service-Supplement

Die Akteurin meines dritten Falls spricht ebenfalls eine besondere Zielgruppe an: Sie ist Coach und berät bevorzugt sogenannte „Scannerpersönlichkeiten“. Gemeint sind Multitalente und Vielbegabte, die mit dem gemeinhin geforderten Fokus auf ein Ziel wenig anfangen können. Ihre ausgeprägte Neugier für viele Themen lässt sich mit einer Spezialisierung einfach nicht verbinden.

Sie zeichnen sich durch ständige Bewegung aus, manchmal auch durch Hektik und Rastlosigkeit. An einigen Stellen ihrer bewegten Vita brauchen sie jemanden, der sich sanft, aber bestimmt bremst. Meine Kunden fühlt sich dazu berufen, weil sie das Verhalten von sich nur zu gut kennt.

Nur wie um alles in der Welt soll sie sie ansprechen? Wo in ihrem pausenlosen „Tiefflug“ erreicht sie sie überhaupt? Die Aufgabe erfordert in der Tat ein paar Denkrunden, ehe wir die Lösung finden. Auf jeden Fall müssen wir das Tempo gehen, dass Scannerpersönlichkeiten vorgeben und zugleich einen mental-intellektuellen Anker werfen, der sie kurz innehalten lässt. Nur für einen kurzen Moment – so viel ist klar. Ein solcher reicht nach Einschätzung meiner Kunden völlig aus, um sie in eine neue Richtung zu lenken. Denn ihre Kunden, so sagt sie, sind „Schnellchecker“ und brauchen nur einen Wimpernschlag, um zu entscheiden: „Interessiert mich, interessiert mich nicht.“

Diese Neigung, nach Impuls zu entscheiden, machen wir uns mit ultrakurzen Podcast-Schnipseln zunutze. Der Vorteil für die geneigte Scannerin: Sie kann ihn zu jeder Zeit und überall auf der Welt auf ihr Smartphone laden und hören.

Die Inhalte für diese Podcasts – die Quick Wins – bezieht meine Kundin aus ihrem reichen Fundus an (Mental-) Techniken. Sie bieten sich an, um Ruhe zu finden, die vielen bunten Fäden zu sortieren oder die nächsten Schritte systematisch zu planen.

Interessierte, die einen solchen Podcast hören und sich angesprochen fühlen, können gegen Freigabe einer Mailadresse eine schriftliche Vertiefung anfordern. Die Vertiefung beinhaltet Checklisten oder Kurzanleitungen als PDF – länger oder kürzer, je nach Komplexitätsgrad des Themas. So baut sie sich nebenbei einen wachsenden Mailvertfür spätere Kampagnen auf und bereitet ihren künftigen Vertrieb vor.

Dabei handelt es sich um Checklisten oder Kurzanleitungen in Form von pdfs oder White papers – je nach Komplexitätsgrad des Themas. So baut sie sich ganz nebenbei auch ein wachsender Mailverteiler für spätere Kampagnen auf.

Meine Kundin ist überzeugt: Von diesem Angebot machen ihre Kundinnen gerne und viel Gebrauch, ehe sie wie die sprichwörtliche Biene zur nächsten Blume fliegen. Sie hat bereits die Erfahrung gemacht, dass die Bienchen gerne zu einem Blümchen zurückkehren, in dem sie schon einmal einen schmackhaften Schnellimbiss-Nektar gefunden haben. Darüber hinaus sind sie recht freigiebig mit Tipps und Emfehlungen an Freundinnen, so dass mit der Zeit aus der einzelnen Biene ein ganzer Schwarm werden kann.

Aktives Verkaufen meint, die Kundengewinnung aus der Spähre des Zufälligen heraus zu holen und konsequent bis zum Schluss zu denken. Andernfalls müssen Sie nehmen, was Sie kriegen.

Über den Autor
Angelika Eder

Angelika Eder

Angelika Eder ist die Frau für die gute Kundenansprache. Aus schnöder Akquise wird bei ihr stets ein ‚akustischer Hingucker‘: Einfallsreich, niemals platt und respektvoll-hartnäckig. Entweder man (frau) traut es sich danach selbst zu oder legt die Direktansprache in ihre Hände. Mit ihrer über 20-jährigen Erfahrung und Marktkenntnis findet sie mit Ihnen ‚Ihren‘ Platz im Trainer-, Berater- und Coach-Markt.

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre Email-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * gekennzeichnet.